Mắt Kính Á Châu Nha Trang

Trong cuốn sách The New Strategic Brand Management (Chiến lược quản trị thương hiệu mới), ở mục Văn hoá thương hiệu Châu Á tác giả Jean-Noel Kapferer đã nhận định: “Thói quen sao chép trong văn hoá thương hiệu Châu Á đến từ hai nguyên do. Một là bối cảnh xã hội lâu đời của châu lục này, hai là do thói quen được hình thành ngay trong chính môi trường giáo dục truyền thống”.

Văn hoá thương hiệu Châu Á dưới tác động của những cuộc chiến

Trong bài tiểu luận mang tựa đề Asian Brands and the Shaping of a Transnational, tác giả Julien Cayla đã phân tích rằng: “Văn hoá thương hiệu Châu Á chịu tác động lớn bởi thói quen tiêu dùng của người dân Châu Á trong quá khứ, mà phần lớn đều đến từ hậu quả của các cuộc chiến tranh. Điển hình như những xung đột suốt nhiều thế kỷ của Nhật Bản với Trung Quốc”.

Những tranh chấp hay căng thẳng không hồi kết ở Châu Á nói chung và Nhật Bản nói riêng đã bắt đầu từ tận thế kỷ thứ 13. Ở thời nhà Minh, Trung Quốc từng bị quân đội Nhật đánh chiếm hàng nghìn cây số đường bờ biển. Đến cuối thế kỷ thứ 19, Trung Quốc suy yếu đến không tưởng khi liên tục “nhường nhịn” lãnh thổ cho Nhật Bản, chi trả một cách nhu nhược các loại thuế phí chiến tranh và đứng nhìn Nhật Bản mở ra thời kỳ thịnh vượng về kinh tế ngay trên lãnh thổ của mình.

Đỉnh điểm căng thẳng giữa hai nước phải kể đến cuộc thảm sát Nam Kinh năm 1937, nơi có khoảng 300 nghìn người Trung Quốc đã bị giết chết bằng nhiều cách dã man. Dưới sự chỉ đạo của Đại tướng Iwane Matsui, lục quân Nhật Bản tiến vào thành Nam Kinh Trung Quốc hôm 12/12/1937. Chỉ một ngày sau khi chiếm được toàn bộ thành phố, quân đội Nhật đã tiến hành cuộc thảm sát đẫm máu – bất kể nạn nhân có nằm trong biên chế quân đội Trung Hoa hay không.

Công trình nhà tưởng niệm các nạn nhân vụ thảm sát Nam Kinh Nguồn: Kienviet

Nhưng người Trung Quốc cũng không mãi cam chịu số phận của một nạn nhân. Với tinh thần và lòng tự tôn dân tộc cao ngút trời như những gì chính quyền thành phố Bắc Kinh vẫn hay rao giảng, quân đội Trung Quốc sớm trở thành cái gai trong mắt các cường quốc và là nỗi khiếp sợ của nhiều quốc gia láng giềng. Tranh chấp giữa Trung Quốc với Malaysia, Philippines hay Việt Nam về chủ quyền khu vực biển Đông chính là một ví dụ cụ thể.

Từ những xung đột trong quá khứ cho đến mâu thuẫn không ngừng leo thang giữa các quốc gia ở hiện tại, hành vi tiêu dùng của mỗi người dân Châu Á đã và đang tác động tiêu cực đến văn hoá thương hiệu Châu Á.

Người Trung Quốc cho đến hiện tại vẫn duy trì thói quen “nói không với các sản phẩm đến từ Nhật Bản”. Mối quan hệ giữa Nhật Bản với quốc gia tỉ dân vẫn bị đặt trong tình trạng đáng báo động bất cứ lúc nào, cả về tình hình chính trị lẫn tiềm năng phát triển của nền kinh tế.

Nhưng Trung Quốc “tẩy chay” Nhật Bản đến đâu thì người tiêu dùng tại nhiều quốc gia khác cũng quay lưng lại với Đại Lục đến đó. Dù gắn mác tiêu dùng nội địa hay nằm trong danh sách xuất khẩu ra nước ngoài, sản phẩm Trung Quốc vẫn phải hứng chịu sự kì thị, ái ngại từ hàng triệu khách hàng Việt Nam, Malaysia hay Philippines.

Văn hoá thương hiệu Châu Á không bị ảnh hưởng bởi tâm lý sính ngoại theo như quan điểm của nhiều người. Ngược lại, chính quan điểm tự hào dân tộc của từng người dân tại mỗi quốc gia Châu Á, cùng với niềm tin và mưu cầu hợp tác đúng nghĩa dần bị mai một sau quá nhiều căng thẳng xuyên lục địa. Tất cả làm cho tiềm năng phát triển nền kinh tế châu lục thông qua xu hướng tiêu dùng bị hạn chế đáng kể.

Người tiêu dùng Châu Á hoặc chọn mua các sản phẩm trong nước hay thậm chí đến từ các local brand, hoặc bạo chi để sở hữu các sản phẩm đến từ thương hiệu lâu đời phương Tây. Xu hướng này đã tạo ra những cuộc tranh luận không hồi kết giữa người dùng Samsung với người dùng iPhone, giữa chủ sở hữu xe Nhật như Toyota hay Mazda với chủ sở hữu xe Đức như Audi hay BMW mà chúng ta vẫn thường bắt gặp.

Văn hoá thương hiệu Châu Á bị tác động bởi năng lực cạnh tranh

Một công ty khởi nghiệp hay thậm chí một thế hệ khởi nghiệp sẽ không có quá nhiều cơ hội, khi chẳng may họ ra đời ở một quốc gia mà nền kinh tế thị trường không bị tác động mạnh mẽ bởi năng lực cạnh tranh. Nói một cách cụ thể hơn, khi tất cả thương hiệu và doanh nghiệp ở một quốc gia dù còn non trẻ hay đã có vị thế vững vàng trên thị trường, đều phải cạnh tranh liên tục và sòng phẳng với nhau thì khi đó cả những ưu điểm lẫn khuyết điểm của họ mới được bộc lộ.

Tất nhiên ưu điểm của mỗi thương hiệu sẽ là cơ sở để khách hàng mục tiêu đặt niềm tin và lựa chọn ủng hộ sản phẩm. Ngược lại nhược điểm của mỗi thương hiệu lớn cũng sẽ là cơ hội cho các mô hình khởi nghiệp với tuổi đời non trẻ.

Bởi nền tảng của một thương hiệu thành công chính là chất lượng của sản phẩm. Nếu sản phẩm vẫn còn giải quyết được ít nhất một vấn đề có thật ở trên thị trường, thì khi đó thương hiệu vẫn rất giàu tiềm năng và có thể chuyển mình trở thành “ông lớn” bất cứ lúc nào.

Apple được khai sinh từ hầm để xe cũ kĩ của Steve Jobs, khi mà Intel hay IBM đều đã có cho riêng mình một loạt những thành tựu lớn nhỏ. Tesla Motors được ra đời từ chính thất bại của Elon Musk với dự án nghiên cứu năng lượng tái tạo, khi mà cả thế giới tin rằng sẽ chẳng có ai đủ sức thay đổi vị thế “xe chạy bằng xăng” của BMW, Audi hay Mercedes Benz.

Apple xuất phát từ nhà để xe cũ kĩ nhưng vẫn sớm vươn lên trở thành kỳ lân của công nghệ thế giới Nguồn: Slashgear

Nhưng rồi kết quả thì sao, Steve Jobs được mệnh danh là “người đàn ông đặt cả thế giới dưới ngón tay của bạn” khi giới thiệu thành công những chiếc điện thoại iPhone. Còn Elon Musk thì chứng minh tầm nhìn “thúc đẩy tốc độ chuyển đổi sang năng lượng bền vững của thế giới” là hoàn toàn có cơ sở, ít nhất khi nhìn vào mức độ thu hút khách hàng của những mẫu xe điện Tesla tại thị trường phương Tây hay Châu Á.

Văn hoá thương hiệu Châu Á nói riêng và nền kinh tế Châu Á nói chung không may mắn chứng kiến sự cạnh tranh sòng phẳng đó. Nhiều quốc gia Châu Á luôn khẳng định với thế giới về nền kinh tế thị trường mà mình luôn theo đuổi. Nhưng yếu tố quan trọng nhất của nền kinh tế thị trường là sự cạnh tranh công bằng giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp kia, giữa thương hiệu này với thương hiệu nọ vẫn còn là dấu hỏi bị bỏ ngõ ở châu lục chiếm đến 8,7% diện tích Trái Đất.

Một số quốc gia không có được những vị doanh nhân có đủ năng lực, tâm huyết và quan điểm đúng đắn dành hết vào mô hình kinh doanh của mình. Phần lớn đều bằng mọi cách gia tăng giá trị doanh nghiệp, nâng cao giá trị thương hiệu để rồi thoái vốn, bán lại cho các tập đoàn nước ngoài và để lại lỗ hổng to lớn cho chính nền kinh tế quốc gia.

Một số khác bị tác động bởi những doanh nghiệp có tuổi đời lâu năm, sớm vươn lên độc quyền thị phần hoặc nghiêm trọng hơn, có quan hệ “tốt đẹp” với chính phủ cũng như chính quyền sở tại. Nhờ quá trình đồng hành và đóng góp tích cực cho nền kinh tế quốc gia, đi qua những giai đoạn khó khăn nhất trong suốt chiều dài lịch sử.

Khi nhắc đến chủ đề văn hoá thương hiệu Châu Á, trường hợp điển hình của việc “đi trên dây” giữa một bên là xây dựng nền kinh tế thị trường, một bên bị ảnh hưởng tiêu cực bởi những doanh nghiệp độc quyền chính là Hàn Quốc. Đến mức ở xứ sở Kim Chi đã khai sinh ra một khái niệm mới đó là chaebol. Ý nói đến 5 tập đoàn và nhà tài phiệt lớn nhất đất nước, có nhiều đóng góp quan trọng cho cả kinh tế lẫn chính trị Hàn Quốc trong nhiều thập kỷ, hay thậm chí là hàng thế kỷ.

Thái tử Samsung Lee Jae Yong đứng chung khung hình với nhiều chaebol khác của xứ Hàn Nguồn: Bloomberg

Chaebol ở Hàn Quốc gồm có SK, LG, Lotte, Huyndai và Samsung. Những tập đoàn này không chỉ đại diện cho hình ảnh tích cực của văn hoá thương hiệu Châu Á, mà sức ảnh hưởng của họ còn đang vươn tầm thế giới và nằm trong nhóm dẫn đầu ở thị trường của mình.

Tác giả Peter Pae từng viết trên tờ Bloomberg như sau: “Chaebol là những doanh nghiệp tư nhân đã giúp Hàn Quốc từ một nền kinh tế nhỏ bé, vụt sáng nhanh chóng và trở thành quốc gia xuất khẩu hàng đầu thế giới. Được chính phủ lựa chọn để trở thành đầu tàu trong cuộc cải cách kinh tế hồi thập niên 60, hiện nay có khoảng 40 doanh nghiệp của Hàn Quốc được công nhận nằm trong nhóm chaebol. Trong đó nhóm 10 doanh nghiệp dẫn đầu hiện đang nắm giữ hơn 27% tổng tài sản quốc doanh”.

Chaebol trong tiếng Hàn được tạm dịch là “phe giàu có”, tương tự với một khái niệm cũng từng xuất hiện ở Nhật Bản là zaibatsu – bè phái siêu giàu. Zaibatsu là nhóm các doanh nghiệp gia đình có quy mô lớn ở Nhật Bản, nắm trong tay quyền điều khiển nền kinh tế và phần nào đó là cả chính trị của xứ sở Mặt Trời Mọc. Nhóm này đã bị Hoa Kỳ “dọn dẹp” kể từ sau Thế chiến thứ hai, trong khi chaebol vẫn ngấm ngầm phát triển để trở thành một thế lực của Hàn Quốc ở thời điểm hiện tại.

Theo quan điểm của người phương Tây, chaebol là nhóm các doanh nghiệp tư nhân có mối quan hệ “ấm áp” với chính phủ Hàn Quốc. Không thể phủ nhận vai trò quan trọng cùng những đóng góp của chaebol ở từng giai đoạn khó khăn của đất nước. Tuy nhiên theo ý kiến của nhiều chuyên gia kinh tế thế giới, khái niệm chaebol giờ đây giống như một di tích văn hoá của Hàn Quốc ở giữa thế kỷ 21.

Ái nữ nhà Korean Air trả lời truyền thông sau vụ bê bối trên chuyến bay của cô Nguồn: IBTimes UK

Cơ cấu quản trị xưa cũ cùng việc lạm dụng tỉ lệ sở hữu chéo các doanh nghiệp con, đã làm hạn chế tiềm năng phát triển của nhiều doanh nghiệp có ít nhiều liên đới đến chaebol. So với các doanh nghiệp cùng ngành tại Châu Âu và Hoa Kỳ, giá trị cổ phiếu của các công ty Hàn Quốc có liên kết với nhóm chaebol thấp hơn rất nhiều. Ngay cả những người dân Hàn Quốc bình dị nhất cũng có chung một câu hỏi, rằng có đáng không khi bản thân họ và con cháu của họ phải lao lực chỉ để làm giàu cho một nhóm người nhất định.

Tác động không nhỏ của chaebol đến văn hoá thương hiệu Châu Á nói chung và cơ cấu doanh nghiệp trong nước nói riêng, đã khiến cho Chủ tịch Hiệp hội Công bằng thương mại Kim Sang Jo phải lên tiếng: “Quan điểm cho rằng chaebol là động lực thúc đẩy tăng trưởng và tạo ra việc làm đã trở nên lạc hậu. Chúng tôi ủng hộ và sẽ chung tay thúc đẩy quá trình làm rõ tỉ lệ sở hữu chéo trong thời gian tới, cũng như cải tiến mạnh mẽ cơ cấu quản trị của khối doanh nghiệp thuộc nhóm chaebol”.